친절한 직원보다 ‘싸게 파는’ 전략을 택한 사장님의 결말

“People don’t care how much you know until they know how much you care.” – Theodore Roosevelt
(사람들은 당신이 얼마나 많이 아는지보다, 자신을 얼마나 신경 쓰는지를 먼저 느낀다.)

 

자영업자라면 한 번쯤 “싸게 팔면 손님이 늘고 매출이 오를 것”이라고 생각해본다. 하지만 낮은 가격 전략은 양날의 검이다. 단기적으로는 손님이 몰릴 수 있지만, 장기적으로는 원가 압박·고객 불만·브랜드 가치 하락을 동시에 부른다. 오늘 소개할 사례는 친절한 서비스 대신 가격 경쟁에 올인했다가 1년을 버티지 못하고 문을 닫은 한 분식집 사장님의 이야기다. 이 사례는 ‘싸게 팔면 무조건 좋다’라는 착각이 얼마나 위험한지 보여준다.

오픈 초반, 파격 할인으로 손님 몰이

김하준 씨(가명)는 30대 후반에 퇴사 후 작은 분식집을 열었다. 그는 오픈과 동시에 모든 메뉴 2,000원 할인이라는 파격 이벤트를 진행했다. 떡볶이 2,000원, 김밥 1,500원, 돈가스 3,500원이라는 가격은 SNS에서도 화제가 됐다. 오픈 첫 주 주말에는 하루 200명 이상이 몰리며, 줄이 길게 늘어섰다. 첫 달 매출은 1,500만 원을 기록했다.

김 씨는 생각했다.
“역시 장사는 싸게 팔면 된다. 손님이 이렇게 많으니까 금방 자리를 잡겠지.”
손님들이 줄 서 있는 모습을 보며 뿌듯했지만, 동시에 하루가 끝날 때면 온몸이 무겁고 계산기를 두드리며 “이렇게 팔아도 남는 게 있나?”라는 불안이 스멀스멀 올라왔다. 하지만 그때는 매출의 숫자만 보고 안심했다.

낮은 가격 전략의 그림자

 

오픈 이벤트 종료 후, 김 씨는 손님이 줄어드는 것을 막기 위해 상시 할인을 유지했다. 그러자 예상치 못한 문제가 발생했다.

• 회전율 증가 → 주방 과부하 → 음식 품질 저하
• 원가율 55% 이상 → 순이익 거의 없음
• 할인에 익숙해진 고객 → 정가로 올리면 불만 폭주

김 씨는 가격을 유지하면서도 이익을 남기기 위해 원가를 줄이기 시작했다. 김밥 속 재료를 줄이고, 돈가스 고기를 얇게 썰었다. 그 결과, 리뷰에는 이런 글이 올라오기 시작했다.

• “처음엔 괜찮았는데 요즘 양이 줄었네요.”
• “싸긴 한데 맛이 별로예요.”
• “서비스는 기대하지 마세요. 사장님도 너무 지쳐 보여요.”

친절보다 가격을 선택한 대가

김 씨는 손님이 많아 바쁜 상태를 유지하면서도, 고객과 눈을 마주치거나 인사를 하는 여유조차 없었다. 어느 날, 계산대에서 이런 일이 있었다.

“사장님, 김밥에 단무지가 없어요.”
“아… 네… 그럴 수도 있죠.”
손님은 불만스러운 표정을 지었고, 옆 테이블에서도 수군거림이 들렸다. 김 씨는 속으로 “이 가격에 이 정도면 됐지…”라는 생각을 했지만, 그런 태도는 더 큰 불만으로 돌아왔다. 주방과 홀을 오가며 하루 14시간씩 일했지만, 손님에게는 피곤한 표정과 날카로운 목소리가 그대로 전달됐다. 결국 친절은 사라지고, 남은 것은 싸지만 불친절한 가게라는 이미지였다.

한 달 매출 1,500만 원에도 불구하고, 순이익은 150만 원에 불과했다. 임대료 200만 원, 인건비 250만 원, 재료비 800만 원, 공과금·배달 수수료까지 더하면 사실상 적자였다. 김 씨는 이렇게 말했다.
“매출만 보면 잘 되는 줄 알았어요. 근데 통장에 돈이 안 남더라고요.”

결정타, 가격 인상과 고객 이탈

6개월 후, 김 씨는 더 이상 견딜 수 없어 메뉴 가격을 평균 1,000원 인상했다. 그러자 손님 반 이상이 사라졌다. 할인 가격에 익숙해진 고객은 다른 분식집으로 옮겨갔다. 리뷰에는 “이 가격이면 굳이 여기 올 필요 없다”는 말이 이어졌다.

가격을 올린 뒤 김 씨는 하루 종일 매장을 바라보며 불안에 떨었다. 손님이 끊길까 봐 SNS 광고도 시도했지만, 이미 떠난 고객은 돌아오지 않았다. 상권 내에서 ‘싸게 팔던 가게’라는 이미지만 남았고, 정가를 받으니 메리트가 없는 곳으로 인식됐다.

결국 10개월 차에는 하루 매출이 25만 원 이하로 떨어졌다. 원가 절감과 인건비 조정에도 불구하고 적자가 쌓였고, 김 씨는 1년을 버티지 못하고 가게를 정리했다. 폐업을 결정한 날, 김 씨는 텅 빈 가게에서 한참 동안 불 꺼진 주방을 바라봤다. “처음에 손님 줄 서던 날의 기분이 아직도 생생한데…” 그는 깊은 허탈감을 느꼈다.

싸게 파는 전략이 실패한 5가지 이유

1. 원가·손익 구조 무시 - 매출만 보고 마진 계산 없이 가격을 책정 → 현금 유출 가속
2. 고객 경험 저하 - 과부하로 인해 친절과 서비스 품질 하락
3. 할인 의존 고객층 형성 - 가격 인상 시 충성 고객 전환 불가
4. 브랜드 가치 하락 - 싸구려 이미지로 인해 장기적 성장 어려움
5. 운영 피로도 극대화 - 사장 체력·심리 소모 → 서비스 악순환

이런 전략으로 바꿨어야 했다

• 합리적 가격 정책 : 마진 구조를 고려해 기본 가격을 유지하고, 이벤트는 한정 기간만 진행
• 고객 경험 강화 : 친절, 빠른 서비스, 깨끗한 환경으로 재방문 유도
• 단골 확보 : 멤버십·스탬프·리뷰 이벤트를 통한 고객 유지 전략 필수
• 원가 관리 : 핵심 메뉴 중심으로 구성해 재료 손실 최소화
• 운영 효율화 : 직원 교육과 동선 설계로 피로도 줄이고 품질 유지

폐업 후 남은 교훈

김 씨는 폐업 후 이렇게 말했다.
“싸게 팔면 손님은 몰리지만, 결국 남는 게 없어요. 손님은 가격보다 가치를 원하더라고요.”

그는 폐업 이후 한동안 우울감과 무력감을 겪었다. 주변 상인들은 “처음부터 너무 싸게 팔면 안 된다”고 조언했고, 가족은 “다음에는 가격 말고 손님 마음을 잡아라”라고 격려했다. 김 씨는 다시 창업을 한다면 가격 경쟁이 아니라 가치 경쟁에 집중하겠다고 다짐했다. 이 경험은 “저가 전략은 마라톤이 아니라 단거리”라는 교훈을 남겼다.

결론: 싸게 파는 것보다, 가치를 팔아라

자영업에서 가격 인하는 일시적 효과만 낸다. 고객은 결국 가격보다 만족감·편의·브랜드 경험을 기억한다. 싸게 팔기보다, 그 가격을 정당화할 가치를 제공해야 한다. 이것이 장기 생존의 핵심이다. 가치 있는 경험은 충성 고객을 만들고, 충성 고객이 결국 가게를 살린다. 그리고 사장에게 남는 건 낮은 매출이 아니라, 안정적인 수익과 마음의 여유다.