경쟁 매장보다 더 비쌌던 가격 정책이 부른 참사

“In business, you get what you deserve, not what you wish for.” – Warren Buffett
(사업에서는 원하는 결과가 아니라, 준비한 만큼의 결과를 얻게 된다.)

자영업에서 가격 정책은 단순한 숫자가 아니다. 손님은 가격을 보고 가게의 가치, 신뢰, 그리고 다시 올 이유를 판단한다. 경쟁 매장보다 비싸도 손님이 찾아오는 가게가 있는가 하면, 조금만 비싸도 외면받는 가게도 있다. 오늘 소개할 사례는 “우리 음식은 맛있으니까 비싸도 괜찮다”라는 착각 속에서 가격을 올렸다가 단골을 잃고 폐업까지 간 동네 치킨집의 이야기다. 이 사례는 가격과 가치의 불균형이 얼마나 치명적인 결과를 부르는지 보여준다.

호황의 시작, 자신감 넘쳤던 치킨집

정민호 씨(가명)는 40대 중반, 회사에서 정리해고를 당한 뒤 퇴직금을 모아 동네 골목에 20평 규모의 치킨집을 열었다. 그의 전략은 프리미엄 수제 치킨이었다. 국산 닭을 사용하고, 기름도 하루 두 번 교체하며 튀김옷을 얇게 입혀 고기 맛을 살렸다. 처음 3개월간은 월 매출 1,500만 원을 기록하며 승승장구했다.

그 시기 정 씨는 자신감에 차 있었다.
“우리 치킨은 동네 최고야. 손님들이 알아서 찾아와.” 단골도 늘고, 배달앱 평점도 4.8점이었다. 하지만 그는 몰랐다. 이익과 매출은 다르다는 사실을.

수익 압박과 가격 인상의 유혹

6개월 차가 되자 현실이 보였다.

• 임대료 220만 원
• 직원 2명 인건비 330만 원
• 배달 수수료·광고 180만 원
• 재료비 약 600만 원

월 순이익은 250만 원 남짓이었다. 정 씨는 고민 끝에 과감히 가격을 올렸다.

• 치킨 1마리 17,000원 → 20,000원
• 2마리 세트 32,000원 → 38,000원
• 사이드 메뉴 1,000~2,000원 인상

정 씨는 생각했다.
“맛있으니까 손님은 그대로 올 거야. 비싸야 더 프리미엄처럼 보이는 거니까.”

경쟁 매장과 비교된 순간, 균열 시작

문제는 주변 경쟁 매장이었다. 같은 골목에 있는 B치킨(프랜차이즈)은 16,000원, 조금 더 저렴한 C치킨은 14,900원이었다. 정 씨 가게는 단숨에 가장 비싼 치킨집이 되었다.

첫 달은 버텼다. 단골은 “그래도 맛있으니까”라며 주문을 유지했다. 그러나 2개월 차부터 변화가 시작됐다. 맘카페와 SNS에는 이런 글이 올라왔다.

• “동네 치킨이 2마리 3만8천원? 배달료까지 4만원 넘어요.”
• “맛은 있지만, 그 돈이면 프랜차이즈도 충분해요.”
• “이 정도 가격이면 가성비가 안 나옵니다.”

리뷰는 4.8점에서 4.3점으로 떨어졌다. 손님은 점차 줄었고, 하루 매출은 50만 원에서 35만 원으로 하락했다.

매출 하락과 심리적 압박

정 씨는 고민했지만 가격을 쉽게 내리지 못했다. 가격을 내리면 “비싸게 팔던 집”이라는 이미지가 깨질까 두려웠다. 하지만 손님들의 선택은 냉정했다.

• 단골 일부는 “가성비 없다”며 경쟁 매장으로 이동
• 신규 고객은 배달앱 리뷰 보고 망설임
• 동네에서 “비싼 치킨집”이라는 소문 확산

한 달 매출은 1,500만 원 → 1,200만 원 → 900만 원으로 급락했다. 순손익은 적자로 전환됐다. 정 씨는 밤마다 장부를 보며 한숨을 쉬었다.
“이럴 줄 알았으면 처음부터 욕심내지 말걸…”

폐업 직전, 가게의 마지막 모습

폐업 한 달 전, 가게는 한산했다. 주방의 튀김 냄새는 여전했지만, 홀에는 손님이 거의 없었다. 배달앱 알림도 하루에 몇 건 오지 않았다. 정 씨는 치킨을 튀기며 텅 빈 매장을 바라봤다.
“처음엔 이렇게 북적였는데, 이제 이렇게 끝나는구나…”

동네 주민 몇 명은 지나가며 이렇게 말했다.
“여기 비싸서 잘 안 가게 돼.”
그 말은 정 씨의 마음에 깊게 남았다.

마지막 시도와 무너진 신뢰

정 씨는 9개월 차에 가격을 다시 내렸다. 1마리 18,000원, 2마리 35,000원으로 조정하고 쿠폰과 리뷰 이벤트를 시작했다.

하지만 이미 떠난 단골은 돌아오지 않았다. “거기 비싸서 안 사”라는 인식이 동네에 굳어졌기 때문이다. 마지막 3개월 매출은 600만 원 이하로 떨어졌다. 인건비와 임대료를 감당할 수 없었고, 정 씨는 결국 1년 2개월 만에 가게 문을 닫았다. 폐업 당일, 불 꺼진 주방을 보며 그는 한참 서 있었다. “맛있게 만들면 된다고만 믿었는데, 손님은 가성비와 신뢰를 먼저 본다는 걸 이제야 안다.”

가격 정책 실패의 핵심 원인

1. 시장 조사 부족 - 경쟁 매장 가격과 고객 민감도 파악 없이 인상
2. 체감 가치 부족 - 비싼 이유를 고객이 느끼지 못함
3. 브랜드 이미지 혼란 - 평범한 환경에서 고가 정책 → 신뢰 하락
4. 할인·이벤트 부재 - 경쟁 매장과 비교 시 유연한 대응 부족
5. 가격 조정 타이밍 상실 - 초반 대응 미흡 → 이미지 굳어짐

올바른 가격 전략의 방향

• 시장·경쟁 분석 : 동네 1km 반경 내 가격·메뉴·할인 정책 조사 필수
• 체감 가치 강화 : 포장, 서비스, 메뉴 차별화로 가격을 설득시켜야 함
• 단계적 인상 : 5~10%씩 점진적 인상으로 고객 반응 확인
• 이벤트·멤버십 운영 : 단골 혜택과 재방문 유도 필수
• 심리적 가격대 유지 : 경쟁 대비 1,000~2,000원 차이가 한계

폐업 후 남은 교훈

정 씨는 폐업 후 혼잣말처럼 말했다.
“맛 하나만 믿고 가격을 올렸는데, 손님은 가격보다 ‘이 가격이면 왜 여기서 사야 하는가’를 보더라고요.”

그는 깨달았다. 가격은 가게의 가치가 증명될 때만 유지된다는 사실을. 고객이 체감하지 못하는 가격 인상은 곧바로 신뢰 하락과 매출 감소로 이어진다. 프리미엄은 가격표가 아니라, 맛·서비스·경험에서 먼저 만들어져야 한다.

결론: 가격보다 설득력 있는 가치가 먼저다

자영업의 성공은 단순한 가격 경쟁이 아니라, 고객이 납득할 수 있는 가치를 만드는 데 있다. 비싸도 설득력이 있으면 고객은 지갑을 연다. 하지만 근거 없는 고가는 손님을 잃게 만든다. 가격표를 바꾸기 전,